Onko vastuullisuus kuollut ja kuopattu?

No jopas nyt, mitä vastuullisuudelle on tapahtunut? Muutama vuosi sitten se oli kuumista kuumin juttu, mutta nyt hautautunut kiireisempien asioiden lumivyöryn alle. Geopolitiikka, taloudellinen volatiliteetti, tekoäly ja työmarkkinamullistukset tukkivat käsiteltävien aiheiden kaistan.

Onko vastuullisuus luottamuksen, maineen ja liiketoimintamenestyksen strategisena perustana siis menneen talven lumia? Lyhyt vastaus: ei. Tässä hieman pidempi perustelu.

Sain hiljattain tilaisuuden käsitellä asiaa vastuullisuuskonsulttiyhtiö Third Rockin taitavien asiantuntijoiden kanssa. Läpinäkyvyyden nimissä: vuosia sitten olin yksi perustajaosakkaista yhtiössä, josta kyseinen yksikkö sittemmin sukeutui. Tänä päivänä välillämme ei ole sidonnaisuuksia suuntaan tai toiseen.

Tässä näkökulmani:

Lyhyen tähtäimen myynnin lisäystä ja pitkän tähtäimen kasvua havittelevan yrityksen onnistuminen riippuu lopulta sidosryhmien tuesta: yhteistyöhalukkaista asiakkaista, poliittisten päätöksentekijöiden hyväksynnästä, kiittäviä arvioita kirjoittavista medioista. Fiksu organisaatio fokusoi viestinnällisen kanssakäymisensä sellaisiin aiheisiin, jotka tukevat sen maineen rakentumista avainyleisöjen keskuudessa.

Mikäli uskomme globaalia tiedeyhteisöä (lähtökohtaisesti hyvä idea!), ihmiskunta kärventää omaa elinplaneettaansa, riistokäyttää sen luonnonresursseja ja myrkyttää sen ilmakehää yhä hengityskelvottomammaksi. Kehityssuunta on harvan mieleen.

Jos edustamasi organisaation katsotaan olevan osa tätä negatiivista kehitystä, voi olla vaikeampaa löytää halukkaita asiakkaita ja yhteistyökumppaneita. Jos sen sijaan kykenee profiloitumaan positiivisena voimana, saattaa halukkaita olla tungokseksi asti.

Tärkeintä on olla aito

Pitkän tähtäimen liiketoimintahyötyjen näkökulmasta strategisen vastuullisuusviestinnän kannattaa kertoa (johdonmukaisesti ja todistein) siitä, mitä yritys tekee paremman tulevaisuuden eteen.

Juuri tässä piilee aikamme kipupiste. Vastuullisuusasiantuntijat tunnistavat pyhän kolminaisuuden, jonka muodostavat ihmiset, ympäristö ja talous (people, planet, profit). Viimeinen kuvaa laajempaa taloudellista hyvää, jota yritys tuottaa toimintaympäristöönsä.

Juuri nyt yritysten oma talous jyrää alleen muun.

Rajun polarisaation, geopoliittisen hajaannuksen ja tekoälyn rakenteita järkyttävän vyöryn hevoskuuri on kaventanut organisaatioiden näkökentän selviytymissektoriin. Kvartaalilukujen vilkkuessa punaisina pitkän tähtäimen vastuullisuus on toissijainen pohde.

Käynnissä on joukkoryntäys, jonka huumassa emme näe seinää, johon olemme törmäämässä. MIT:n tutkijoiden viitisenkymmentä vuotta sitten nimeämä muuri tunnetaan myös nimellä ”kasvun rajat”. Mikäli et ihan tarkkaan muista mistä kyse, selitys löytyy helposti hakupromptilla ”limits to growth”.

Tekoäly ajaa radikaalia läpinäkyvyyttä

Jahka pahin paniikki väistyy, kääntynee tutkiva katse taas vastuullisuusasioihin, todennäköisesti läpitunkevampana kuin koskaan. Nykyinen globaali datainfrastruktuuri kun rakentaa ilmiötä, jota voimme kutsua vaikkapa nimellä ”yrityskäyttäytymisen ikuinen kirjanpito”.

Mitä tämä tarkoittaa? Sitä, että kaikesta, mitä yritys tekee, jää jälki tiedon planeetanlaajuiseen ekosysteemiin. Ja siellä tieto pysyy.

En suuresti ihmettelisi, mikäli tulevat vuosikymmenet tarkastelisivat omaa aikaamme eettisen totuuskomission tarmolla, syyllisiä väsymättä etsien ja rankaisten.

Siltä varalta, että oma uskottavuuteni teoreetikkona jättää toivomisen varaa, vedän keskusteluun mukaan pidäkkeettömän kapitalismin airuena pidetyn Milton Friedmanin. Hänen New York Timesin esseestään vuodelta 1970 on tapana lainata seuraava katkelmaa:

”Vapaan yritteliäisyyden ja yksityisen omaisuuden järjestelmässä yritysjohtaja on yhtiön omistajien työntekijä. Hän on vastuussa työnantajilleen. Hänen osallaan on liiketoiminnan johtaminen omistajien tahdon mukaan, mikä yleensä tarkoittaa yritystoiminnan voittojen maksimointia…”

Juuri koskaan ei lainata argumentin jatkoa, joka kuuluu:

”…yhteiskunnan perustaviin sääntöihin, kuten lakiin ja eettiseksi katsottuihin toimintatapoihin mukautuen.”

Siinäpä se. Yhteiskunnan normit määritämme me – sinä ja minä. Me päätämme eettiseksi katsotuista toimintatavoista, oikeudenmukaisuuden määrittelystä ja lopulta myös lainsäädännöstä. Friedman ei suinkaan jaellut tuhovoimille vapaalippuja vaan nimenomaisesti alisti voitonmetsästyksen yhteiskunnan autonomiselle normatiiviselle prosessille.

Jostain syystä hänen argumentointiaan on puolen vuosisadan ajan luettu valikoiden.

Arkkitehtuuri ennen kaikkea

Mitä tämä tarkoittaa käytännössä? Sitä että ajastamme selviytyvät voitokkaina määrätietoisesti luottamuksen arkkitehtuuria rakentavat organisaatiot. Niiden vastuullisuusviestejä tukee nyt ja tulevaisuudessa vankka ja verifioitu todisteisto. Ne kartoittavat ja priorisoivat sidosryhmänsä ja altistavat yleisönsä eri osat todisteille, jotka ovat juuri kyseiselle vastaanottajakunnalle relevantteja.

Nämä yhtiöt eivät yritä piilottaa mahdollisia puutteitaan valkopestyjen viestihimmeleiden syövereihin vaan keskustelevat ongelmakohdista ja suunnitelmista puutteiden korjaamiseksi. Ne panostavat järjestelmälliseen ja hakukestävään sitoumus- ja toimenpiderekisteriin, joka on maineenrakennusta tukevan institutionaalisen muistin perusta. Taustalla on sitoutuminen rehellisyyteen, mutta myös ymmärrys siitä, että digitaalinen muisti löytää joka tapauksessa kaiken.

Menestyjät myös kaihtavat lyhytnäköisyyttä. Kirjassaan Built to Last Jim Collins toteaa pitkäjänteisesti menestyvän liiketoiminnan todennäköisimmin rakentuvan – ei kvartaaliansioiden tai perustajan kaikkivoipaisen egon ympärille – vaan vankalle ydinfilosofialle, arvoille ja toiminnan korkeammalle tarkoitukselle.

On tuottavampaa rakentaa kelloja kuin kertoilla, mitä kello on, Collins sanoo.

Tarkkuuden nimissä merkittäköön pöytäkirjaan vielä seuraava. Suosittu puhe planeetan pelastamisen tärkeydestä on tarkkaan ottaen mis- tai disinformaatiota.

Planeetta ei katoa toimiemme tähden. Se mikä voi kadota, on elämäntapa, johon (vauraissa maailman osissa) olemme ihmisinä tottuneet. Bill Bryson viittaa tosiasiaan ansiokkaassa opuksessaan A Short History of Nearly Everything. Planeetan tai universumin aikanäyttämöllä ihmiskunnan rooli keksittiin eilen, ja esiintymisemme on todennäköisesti katoavan lyhyt.

Käsillä oleva tulevaisuus on valoisa. Kuten viisaammat ovat todenneet, olemme ensimmäinen sukupolvi, joka pystyy ratkaisemaan luomansa ongelmat. Puhtaan energian, kehittyvän laskennan ja tieteen kertyvät edistysaskeleet ovat huomattavia.

Lähinnä kyse on siitä, tartummeko näihin mahdollisuuksiin yksilöinä ja organisaatioina.

Mielestäni kannattaisi.

Me haluamme olla vastuullisuuden edelläkävijä markkinointiviestinnän alalla. Tutustu vastuullisuusohjelmaamme!