Jos jotain rahaa nyt on yrityksille tarjolla, niin tukea tutkimukseen ja kehitykseen, hurraa! Eurooppa on herännyt miellyttävästä pöhnästään ja havainnut olevansa naimisissa Kiinan kanssa ja vähintään kihloissa USA:n kanssa. Muista maariskin taakkaa kantavista kumppanimaista puhumattakaan. Nyt äkkiä Eurooppa omavaraiseksi. Teknologiatutkimus, -kehitys, -kaupallistaminen ja tuotanto on saatava takaisin, koska geopoliittinen ilmasto on epävakaa. 

Kaupallistamisen kynnyksellä yksin – innovaatiot vailla tukea

Suomi on energia- ja teknologiakehityksessä verraten hyvissä asemissa. Ehtymätön luonnonvaramme, nerokkaat insinöörit, on iskussa. Takavuosina olemme myös onnistuneet nyhjäisemään liki tyhjästä hyödyllistä innovaatiota, joilla olemme valloittaneet ja muuttaneet maailmaa. Tällä hetkellä kaksoiskäyttöteknologia on sotaisista syistä kovassa nosteessa. Kaukomaiden emmeitä korvaavien akkumateriaalien ja myös akkujen kehitys etenee kiihtyvällä vauhdilla. Samaan aikaan ideoidaan energiaa säästävää teknologiaa.  

EU:n tukirahaan liittyy tyypillisesti disseminaatiovelvoite. Toisin sanoen, hankkeen tulokset pitää jakaa ja tehdä tunnetuiksi laajasti, ei vain hankkeen sisällä tai rahoittajalle. Disseminaatio on siis tiedon levittämistä oikeille kohderyhmille oikeaan aikaan. Eli aktiivista viestintää, jonka tehtävänä ei ole ainoastaan saavuttaa vastaanottajat vaan vaikuttaa heihin ja palvella heidän tarpeitaan. 

Todella jännittäväksi disseminaatiokuvio menee siinä kohtaa, kun tutkimus ja kehitystyö aidosti on poikimassa jotain hyödyllistä ja tuotteistettavaa. Nyt tämä innovaatio nimittäin pitäisi vielä kaupallistaa ja sitten vielä markkinoida jollekin. Tässä kohdassa viimeistään ruuti loppuu tai se on märkää. Loistavasti t&k-rahoilla kehitettyä innovaatiota ei saada markkinoille, koska rahaa seuraavaan vaiheeseen ei tunnu löytyvän.  

EU:n yritysrahoitusta (esim. Horizon) voi ja pitääkin käyttää disseminaatioon. Vaatimus on olemassa, vaikka se onkin aika laiha. Vastaavasti moni kotimainen tukimuoto jättää innovatiivisen yrityksen juuri kaupallistamisen kynnyksellä omilleen. Rahoitusta kannustetaan hakemaan enkeli- ja pääomasijoittajilta. Sekään raha ei aseta selkeitä ja kovia vaatimuksia tulokselliselle markkinointiviestinnälle, joka taitaa olla ainoa välttämätön liiketoimintafunktio, jota ei edellytetä hoidettavan ammattimaisesti.  

Markkinointiin ja viestintään satsattava – edes suunnittelutasolla

Ymmärtämättömyys markkinointiviestinnän välttämättömyydestä menestyvässä liiketoiminnassa läpileikkaa koko yhteiskunnan. ELY-keskus toteaa yksiselitteisesti kehittämisavustuksestaan: “Yrityksen kehittämisavustusta ei voida myöntää myyntiin ja markkinointiin, esimerkiksi mainoskampanjoihin, yritysilmeen suunnitteluun, verkkosivujen tekemiseen.”  

Business Finlandiltakin heruu euroja lähinnä markkinatutkimukseen tai kansainvälisten messujen flyereihin.  

Käsissämme on järkyttävä kohtaanto-ongelma.

Suomessa on lukuisia ammattimaisia, kansainvälisesti verkottuneita viestintä-, markkinointi- ja mainostoimistoja, joilta hoituvat tuotelanseeraukset, viestintästrategiat ja katseenkestävät visut. Ja kuitenkin turhan monessa teknologia-alan yrityksessä markkinointiviestintä on parhaimmillaan yhden yksinäisen viestijän harteilla. Käsissämme on järkyttävä kohtaanto-ongelma. 

Jotta Suomelle ei tässä eurooppalaisessa vihreän siirtymän ja teknologisen autonomian ryhtiliikkeessä taas kävisi ikeat, olisi markkinointiin kerta kaikkiaan satsattava ruotsalaiseen tyyliin reippaassa etukenossa. Kaupallistamista, markkinointia ja viestintää pitäisi varsinkin kovassa kilpailutilanteessa uskaltaa aloitella edes suunnittelutasolla, vaikka tutkimustyö olisi vielä levällään.  

Tavoitteellinen disseminaatio kasvun edellytyksenä

Kyse tuppaa olemaan rahasta, paradoksaalisesti: ensin pitäisi yritysjohdon mielestä myydä, jotta olisi rahaa markkinoida.  
 
Liiketoimintaosaamiseen kuuluu innovaatioiden lisäksi kaupallistaminen, markkinointi ja myynti. Ilman markkinointiviestintää myyjiä odottaa marto maa. Siinä on myyjällä edessä hidas kipuaminen tuntemattomuudesta, kun apuna on vain itse askarreltu powerpoint-setti hakkuna. 

Katsoisin nyt kriittisesti julkisia innovaatiorahoituksen virtoja ja rahoituksen allokointia. T&K-rahoitukseen on sisällytettävä merkittävä vaatimus tehokkaalle ja vaikuttavalle disseminaatiolle. Suomalaisille teknologiayrityksille on saatava tuntuvia avustuksia markkinointiin ja viestintään. Vain siten joku saksalainen tai ranskalainen voi omalla kielellään hoksata haluavansa juuri suomalaisen aurinkopaneelin tai pohjoisissa oloissa pärjäävän tuulimyllyn. 

Maailman vaikuttamisen kenttä on muuttunut täysin niistä ajoista, jolloin lähes ainoa tapa markkinoida teknologiaa oli lähteä valtion tukemalle messumatkalle flyerin ja käytikorttien kanssa. Nyt pystymme tekemään lähes ihmeitä kansainvälisessä markkinointiviestinnässä verkon monilla työkaluilla ja myyntiä tukevilla materiaaleilla, jotka tavoittavat ja vakuuttavat potentiaaliset asiakkaat ja yhteistyökumppanit.  
 
Kyllä. Se on ammattilaistyötä. Ja se maksaa. Ihan kuten ne oman aikansa tärkeät messumatkat, joita valtio tuki. Missä vaiheessa unohdimme, ettei piippuun jäävää innovaatiota kannata rahoittaa, jos ei ole vaatimusta myös tavoitteellisesta disseminaatiosta?

Tutustu viestinnän ja markkinoinnin palveluihimme!

Taideteos: Gustave Van de Woestyne, De slechte zaaier, 1908.