Jos haluat markkinoida tietoturvan tai tietoliikenteen ratkaisua, olet melko varmasti kuullut neuvon: älä pelottele kyberuhkilla. Pelko ei aktivoi ostajia eikä erota kilpailijoista. Mikä sitten puree, jos on purrakseen? Vihje: vastaus ei ole mikään nopea kikkakolmonen.

Kun lukee uutisotsikoita kyberaiheista, voi päätellä, että median otsikkonikkarien mielestä pelko myy. Kyllä, se tuottaa klikkejä, mutta loppujen lopuksi turruttaa, kuten kollegani Olli Vänskä on varoittanut.

Kyberturvan tai tietoliikenteen markkinoijat ovat kuitenkin nojautuneet samaan kikkaan iät ja ajat. Tuntuu fiksulta kertoa esimerkein, että tekoäly kiihdyttää hyökkäyksiä ja uusi haavoittuvuus vaanii.

Ajatuskulku noudattaa yksioikoista kaavaa: lietso pelkoa ja luo kiireen tuntua –> asiakas panikoi –> ostaa ratkaisun. Ja kling, kling, kassa kilisee.

Toimiikohan kaava oikeasti ollenkaan?

Tietohallinnon arki parkitsee nahkaa

Jos haluaa puhutella yrityspäättäjiä, joiden tittelissä lukee vaikkapa CIO tai CISO, pelko ja kiire ovat heikkoja lähtökohtia. Miksi näin on?

Kyse on pitkälti missä tahansa viestinnässä pätevästä psykologiasta, mutta myös tietohallintojen ja kyberturvan arkipäivästä. Ammattilaiset tietävät jo, että tietojärjestelmistä löytyy haavoittuvuuksia ja uusia riskejä ilmestyy, eikä mikään tietoturva ole täydellinen.

Samalla CIO:n ja CISO:n täytyy hallita yhä monimutkaisempia tietojärjestelmiä, uudistaa niitä liiketoiminnan tarpeiden muuttuessa, täyttää sääntelyn vaatimukset ja huolehtia, että digitaalinen ympäristö ylipäätään toimii. Suorittava porras, oma tai ulkoistettu, huhkii hiki hatussa.

Nahka parkkiintuu nopeasti. Pelottelu ei mene ihon alle, varsinkin jos palveluntarjoajat kilvan jankuttavat samaa settiä.

Osuma omaan nilkkaan

Entä jos ohittaisi turhan kovapintaisen it-porukan, vetoaisi teknologiasta vähemmän tietävään toimitusjohtajaan? Jos vielä lisäksi rummuttaisi uhkaa median kautta? Todennäköisesti osuma tulee silloin omaan nilkkaan.

Toimitusjohtaja saattaa bongata hälyttävän otsikon, säikähtää ja heittää pallon tietohallinnolle: ”meilläkin pitäisi tehdä tälle jotakin”. Tietohallinnossa tuskin kiljutaan riemusta. Joku saa jälleen koota johtoryhmälle raportin, joka osoittaa, että enemmän kuin jotakin on jo tehty ja tehdään jatkuvasti.

Paniikkinappulaa kohti osoittelu ei herätä keskeisessä asiakaskunnassa motivaatiota ostaa palveluita. Mikä pahinta, uhkapuhe ei kerro juuri mitään siitä, miksi yritystäsi pitäisi kuunnella.

Pelottelun sijasta tietoturvaa ja varmaa tietoliikennettä tarjoavat yritykset korostavatkin nyt kuorossa resilienssiä, liiketoiminnan jatkuvuutta, kokonaisvaltaisuutta, asiakasymmärrystä ja kumppanuutta. Hyviä asioita kaikki. Harmi vain, että kaikki puhuvat taas samoin sanoin.

Kuulijan korvia eivät helposti avaa myöskään loistavat tuotteet ja palvelut. Asiakkaan on työlästä hahmottaa kilpailevien yritysten eroja ja etuja ainakaan nopeasti.

Luottamuksen markkinoilla muotisanat eivät riitä

Asiakkaan silmissä palveluntarjoajat eivät kuitenkaan lähde samalta viivalta. Jo ennen ensimmäistäkään myynnin, markkinoinnin tai viestinnän toimenpidettä asetelmaan vaikuttaa ratkaisevasti asiakkaan käsitys yrityksestä. Ominaisuuksien ja hintalapun rinnalle nousevatkin nämä kysymykset: Uskallammeko luottaa tähän yritykseen? Mikä on yrityksen maine?

Maineella ja luottamuksella on poikkeuksellisen suuri merkitys kyberturvan ja tietoliikenteen kaltaisilla aloilla. Asiakas saattaa antaa palveluntarjoajalle pääsyn liiketoimintansa kriittisiin järjestelmiin, dataan ja infrastruktuuriin.

Osa yrityksistä tuntuu asiakkaan mielessä jo valmiiksi uskottavilta. Osan nimi on tuttu, mutta maine on tylsän neutraali. Toisten on rakennettava luottamus tyhjästä tai korjattava julkisuudessa kolhiutunut maine.

Mahdollisimman suuri tunnettuus ei ole sama asia kuin hyvä maine. Yrityshän voi esiintyä julkisuudessa paljon, mutta enimmäkseen kielteisessä valossa.

Mainetta ei voi leipoa dekkiin

Maine on myös siitä kelju asia, ettei sitä voi leipoa myyjän PowerPoint-esitykseen. Maine ei vahvistu hokemalla sanaa resilienssi, eikä luottamusta voi rakentaa kehumalla itseään luotettavaksi.

Tärkeintä on vaalia sidosryhmien käsitystä yrityksestä. Siksi maine on kriittinen liiketoimintakysymys, ei pelkkä viestinnän sivutuote.

Lähtökohdan antaa yrityksen mainestrategia. Se ottaa kantaa esimerkiksi siihen, halutaanko tulla tunnetuksi syvästä teknisestä osaamisesta, liiketoimintaymmärryksestä, avoimuudesta ja rohkeista näkemyksistä vai kyvystä hoitaa kriittisiä tilanteita. Viime kädessä täytyy vastata kysymykseen, millaisilla näytöillä halutun käsityksen voi ansaita.

Huolellisen strategiatyön pohjalta viestintää, media-PR:ää, asiantuntijasisältöjä ja puheenvuoroja voidaan johtaa haluttuun suuntaan. Silmänkääntötemput ja trenditermit eivät toimi. Sitkeän viestintätyön täytyy tehdä näkyväksi tekoja, osaamista ja näkemyksiä, mikä taas rakentaa luottamusta ja mainetta.

Lopulta yritys pääsee yhä useammin ratkaiseviin keskusteluihin asiakasorganisaatioissa ja auttamaan riskien hallitsemista – sekä vahvistamaan mainetta entisestään.

Netprofilen kovissakin liemissä koetellut viestinnän ja strategian ammattilaiset auttavat säännöllisesti yrityksiä luottamuksen markkinoilla myös kyberturvan ja tietoliikenteen parissa. Haluatko tietää tarkemmin, kuinka yrityksen mainetta voidaan kehittää? Ota yhteyttä!