IT-yritykset asettavat vauhdilla päästövähennystavoitteita, mutta niistä kertominen ei aina ole helppoa. Osa yrityksistä viherpesee tahallaan tai tahtomattaan, osa viherhyssyttelee monimutkaisen sääntelyn ja viherpesupelon kangistamana. TADD-malli tarjoaa käytännöllisen tavan suunnitella uskottavaa vastuullisuusviestintää muuttuvassa toimintaympäristössä.

Science Based Targets -aloitteen trendiraportin mukaan IT-alalla asetetaan tällä hetkellä päästövähennystavoitteita poikkeuksellisen aktiivisesti. Ympäristökriisin ohella motiiveina yritysten ilmastotoimille ovat kilpailukyvyn vahvistaminen, kustannusten hallinta, toimitusketjujen resilienssi ja asiakkaiden odotukset.

Myös vastuullisuuskeskustelu IT-alan ympärillä on muuttunut. Vielä joitain vuosia sitten digitalisaation ympärillä leijui vihreä aura. Digitaaliset palvelut korvasivat paperia, vähensivät liikematkustamista ja tehostivat resurssien käyttöä. Nyt keskustelua käydään datansiirron hiilijalanjäljestä ja tekoälyn ympäristövaikutuksista.

Päästövähennystavoitteen julkistaminen tai vastuullisuuslupaus ei enää riitä. Asiakkaat, sijoittajat ja muut sidosryhmät haluavat tietää, mitä yritys tekee tavoitteisiin pääsemiseksi ja millaisia tuloksia se saavuttaa. Yrityksen on kyettävä osoittamaan käytännössä, miten se pyrkii ja onnistuu pienentämään omaa ympäristöjalanjälkeään.

Kesäkuussa 2026 julkaistu SBTi:n Corporate Net-Zero Standard 2.0 vaatii sekin suunnan muuttamista tavoitteista toimintaan. Osa ilmastojärjestöistä on kritisoinut standardin vaikuttavuutta, mutta vastuullisuusviestinnän kannalta on positiivista, että yrityksiltä vaaditaan nyt tarkempia tietoja askelistaan päästöjen vähentämiseksi.

Miten yritys sitten voi viestiä vastuullisuudesta uskottavasti? Yksi hyödyllinen viitekehys tähän on TADD-malli.

TADD auttaa hahmottamaan, mihin vastuullisuusviestinnässä kannattaa keskittyä

TADD-malli tarkastelee vastuullisuusviestintää neljän ulottuvuuden avulla: luottamus (trust), saavutettavuus (access), avoimuus (disclosure) ja vuoropuhelu (dialogue). Tutkija Pierre McDonagh’n kehittämän mallin tavoitteena on auttaa organisaatioita arvioimaan suhdettaan sidosryhmiin ja tunnistamaan viestinnän vahvuuksia, puutteita ja kehityskohteita. 

Tunnista luottamuksen lähteet

Luottamus on kaiken vastuullisuusviestinnän perusta. On järkevää lähteä liikkeelle analysoimalla, kuinka vahvasti eri sidosryhmät luottavat yritykseen. Vaihteleeko luottamus eri sidosryhmien välillä (todennäköisesti kyllä)? Entä mitkä tekijät ovat rakentaneet ja mitkä nakertaneet luottamusta?

Luottamuksen ja epäluottamuksen juurisyiden tunnistaminen auttaa ymmärtämään, mihin teemoihin vastuullisuusviestinnässä kannattaa keskittyä.

Valikoitui fokukseen mikä tahansa kulma, pitää kaikille vastuullisuusviesteille ja -väittämille löytyä tuekseen dataa ja todistusaineistoa. Vakaa datapohja auttaa myös tilkitsemään mahdollista luottamuspulaa.

Saavutettavuus ratkaisee, löytääkö yleisö viestisi äärelle

Vastuullisuusviestinnässä ei voi keskittyä siihen, mitä yritys haluaa kertoa, vaan siihen, mitä sidosryhmät haluavat tietää. Siksi on tärkeää varmistaa, että yrityksellä on riittävä ymmärrys yleisöjensä tarpeista ja kyky vastata tarpeisiin niin, että viestintä on uskottavaa ja luottamusta herättävää.

Monessa organisaatiossa vastuullisuudataa tuotetaan runsaasti, mutta sen löytäminen tai ymmärtäminen voi olla vaikeaa. Siksi on arvioitava, löytävätkö sidosryhmät riittävän helposti kaipaamansa tiedon äärelle. Mitä kanavia sidosryhmät käyttävät? Panostetaanko kaikissa näissä kanavissa vastuullisuustiedon näkyvyyteen?

Etenkin päästövähennyksiä koskeva viestintä on usein terminologialtaan hankalaa ja vilisee dataa ja numeroita. Selkeä kieli, havainnolliset esimerkit ja infograafit tekevät monimutkaisista asioista helpommin saavutettavia. Visuaalisella viestinnällä on merkittävä rooli.

Avoimuuteen kuuluu myös keskeneräisyys

Vastuullisuustyö on harvoin suoraviivaista, mutta toisaalta mutkien suoristaminen ei olekaan hyvän viestinnän edellytys.

Avoimuus ei tarkoita vain onnistumisista kertomista. Uskottavuutta voi lisätä kertomalla myös haasteista, viivästyksistä ja epäonnistumisista. Vajavaisuuksien tunnustaminen voi tarjota pohjan luottamuksen rakentamiselle.

Yrityksessä on siis syytä arvioida, tarjoaako viestintä riittävän kokonaiskuvan toiminnasta, vai jääkö jotakin olennaista kertomatta mainehaitan pelossa. Esimerkiksi tekoälyn käytön päästöjen arviointi on tällä hetkellä monelle yritykselle haastavaa, koska laskentakäytännöt ovat vasta kehittymässä. Jos vaikutuksia ei vielä pystytä arvioimaan luotettavasti, siitäkin kannattaa viestiä avoimesti. Rehellinen kuva keskeneräisyydestä vahvistaa luottamusta ja osoittaa, että yritys on ajan tasalla ja tunnistanut kehityskohteet.

Vuoropuhelu vaatii kanttia

Monessa organisaatiossa pelätään vastuullisuuskeskustelua, koska se avaa mahdollisuuden julkiselle kritiikille. Silti juuri vuoropuhelu on yksi tärkeimpiä tapoja rakentaa pitkäaikaisia suhteita sidosryhmien kanssa.

Aito dialogi edellyttää valmiuttta kuunnella, keskustella ja tarvittaessa myös muuttaa toimintaa saadun palautteen perusteella.

Hiljaisuus voi vähentää kritiikkiä, mutta se ei poista tyytymättömyyttä – eikä varsinkaan auta rakentamaan luottamusta. Sen sijaan avoin keskustelu auttaa ymmärtämään, mikä sidosryhmille on tärkeää ja miten yritys voi kehittää toimintaansa vastatakseen odotuksiin.

TADD tarjoaa hyödyllisen viitekehyksen, joka kannattaa pitää mielessä vastuullisuusviestejä suunnitellessa. Kun luottamus, saavutettavuus, avoimuus ja vuoropuhelu ovat kunnossa, tarkempi viestimäärittely helpottuu huomattavasti.